Passadas duas semanas do início oficial da campanha, os
candidatos declararam gastos de 2 milhões de reais em impulsionamento de posts
nas redes sociais, na primeira eleição no país em que há regulamentação desse
tipo de propaganda. Mas isso não representou necessariamente mais popularidade
nas redes nesse período. Uma análise de desempenho dos candidatos feita pela
piauí com a ferramenta CrowdTangle mostra que o impulsionamento não só não
garante exposição, como às vezes o engajamento nas redes chega a cair após o
pagamento.
A reportagem analisou o desempenho das redes dos candidatos
que declararam ao TSE gastos em patrocínio de postagens em dois períodos: nos
15 dias anteriores ao início oficial da campanha, em 15 de agosto, e na
quinzena posterior, a partir de 16 de agosto. Posts impulsionados são os que
são pagos pelos donos de uma página, para ter alcance maior ou chegar a
usuários específicos – seguidores ou não do perfil. Até o início da campanha
oficial, não era permitido fazer impulsionamentos de divulgação das candidaturas.
Henrique Meirelles (MDB) é o candidato a presidente mais
empenhado em engajar eleitores nas redes sociais. A piauí analisou 420
impulsionamentos de posts, publicados entre 22 e 30 de agosto, tanto no
Facebook, quanto no Instagram (que é da mesma empresa). Por enquanto, essa é a
única despesa declarada pela candidatura de Meirelles, no valor de 50 mil
reais. Desde o início da campanha, porém, os números de interação no Facebook
do ex-ministro da Fazenda caíram 59%, segundo análise usando o CrowdTangle
(ferramenta que hoje é do Facebook). No Instagram, o cenário é parecido. De 1 a
15 de agosto, o candidato teve 43,3 mil interações em 79 posts analisados pela
piauí. De 16 a 30 de agosto, foram 19,8 mil interações em 52 postagens
analisadas. Uma queda de 54,2%. Meirelles está usando também a estratégia de
“dark posts”, publicações que só aparecem no feed de notícias de um determinado
público-alvo. Esses posts não são mensuráveis pelo CrowdTangle.
Guilherme Boulos (PSOL), Marina Silva (REDE), Geraldo Alckmin
(PSDB) e João Amoêdo (Novo) também já começaram a usar a ferramenta de
impulsionamento, mas em menor escala. Esses candidatos ainda não declararam os
gastos com o Facebook ao TSE. Lula e Bolsonaro ainda não impulsionaram posts
próprios, mas são citados centenas de vezes em publicações impulsionadas de
terceiros.
Até agora apenas 367 candidatos informaram ter gasto com
impulsionamento. Cida Borghetti (PP) é quem mais gastou em propaganda nas redes
entre todos os candidatos a todo e qualquer cargo até aqui. Ela declarou 150
mil reais ao TSE em gastos com o Facebook. Os resultados que ela obteve –
embora tenha impulsionado apenas 29 vezes entre os dias 28 e 30 de agosto –
também não foram positivos, assim como os de Meirelles. Na primeira quinzena do
mês, a governadora paranaense conquistou 114,2 mil interações em 71 posts
analisados. Na segunda, foram 42,7 mil interações em 37 publicações. Isso
representa uma queda de 62,6%.
Com pouco tempo de tevê, o meio digital acaba se tornando um
palanque importante para os candidatos a ocupar uma cadeira na Câmara dos
Deputados. Candidata à reeleição na Câmara, a piauiense Iracema Portella (PP),
que gastou 35 mil reais até agora, também está tendo dificuldades com o
engajamento, que caiu 63%. Natacha Maranhão, assessora da deputada, disse que
essa movimentação já era esperada e que “o Facebook não liberou os
impulsionamentos imediatamente”. A rede social ainda não respondeu se isso
confere.
Candidato ao governo em São Paulo, João Doria teve um
aumento no engajamento geral em sua rede desde que a campanha começou. No
entanto, a média de interação por post caiu, já que o candidato postou mais e
as interações não acompanharam o aumento da quantidade de conteúdo. Nos
primeiros quinze dias do mês, conseguiu 87 mil interações em 39 posts
analisados pela reportagem, o que dá uma média de 2.230 interações por post. Já
nos últimos quinze dias esse número de média cai para 1.321 interações por post
– segundo análise feita pela reportagem em 88 posts, que tiveram, ao todo,
116,3 mil interações.
Daniel Braga, responsável pelas redes de Doria e de
Meirelles, disse que o aumento na quantidade de posts se deu por causa dos
debates, e que “é normal que quando se poste mais, caia o engajamento
unitário”. “Ainda não dá para avaliar o efeito, pois impulsionamos muito
pouco”, disse. Até a quinta-feira, 30 de agosto, foram 52 impulsionamentos na
página do ex-prefeito de São Paulo.
Mendonça Filho (DEM), candidato ao Senado em Pernambuco, que
declarou 75 mil reais em gastos com Facebook, também viu as interações em sua
página sumirem após 65 impulsionamentos. Do dia 1 ao 15 de agosto, foram 23,2
mil interações em 48 posts analisados pela piauí. Já de 16 a 30 de agosto,
foram 9,8 mil em 56 postagens analisadas. No caso dele, nem postar um pouco
mais garantiu mais interações de outros perfis em sua página.
Outros candidatos declararam valores entre 50 mil reais e 55
mil reais em gastos com o Facebook no TSE. Gelson Merisio (PSD), candidato a
governador em Santa Catarina, e Felipe Carreras (PSB), candidato a deputado
federal em Pernambuco, tiveram aumento no engajamento num total. Mas, para
isso, elevaram a quantidade de posts e perderam em interações por post. Os
tucanos Alexandre Almeida, candidato ao Senado no Maranhão, e Reinaldo
Azambuja, candidato a governador no Mato Grosso do Sul, tiveram retorno
positivo.
Assim como eles, quem também está indo bem é João Amoêdo. O
candidato à Presidência pelo Novo conquistou mais de 700 mil seguidores desde o
início oficial da campanha, com apenas 32 posts impulsionados. Um vídeo em que
Amoêdo aparece na frente do Palácio da Alvorada em Brasília dizendo que “lugar
de político não é em palácio” chegou a mais de um milhão de pessoas. Amoêdo
ainda não declarou gastos na rede social ao TSE.
A Adyen, uma das empresas que faz transações financeiras
para o Facebook e o Instagram no Brasil, é a quinta no ranking das prestadoras
de serviço com mais dinheiro já recebido das campanhas – até a manhã desta sexta-feira 1,4 milhão de
reais havia sido declarado pelas campanhas em pagamento à intermediária. Em 31º
no mesmo ranking está a Facebook Serviços Online do Brasil Ltda., com 493 mil
reais declarados no CNPJ da empresa.
Geraldo Alckmin até aqui não declarou à Justiça Eleitoral
gastos com impulsionamento no Facebook. Na saída do debate dos presidenciáveis
promovido pela RedeTV!, em 17 de agosto, o publicitário Lula Guimarães disse à
piauí que ele não gastaria com redes sociais por ser “muito caro” e que a
estratégia seria apenas a de crescer organicamente. Menos de uma semana depois
do início oficial da campanha, a candidatura de Alckmin mudou seu marqueteiro
digital, e Marcelo Vitorino foi substituído por Alexandre Inagaki, e houve uma
mudança. No Arquivo de Anúncios – criado pelo Facebook após as inúmeras
denúncias de irregularidade durante as eleições americanas de 2016, onde é
possível visualizar os posts pagos pelos candidatos para impulsionar – está
registrado que o candidato impulsionou o link para sua própria página 23 vezes,
entre 29 e 30 de agosto. Em um dia, conquistou 1.356 curtidas – a média dos
últimos 30 dias foi de 150 por dia.
Entre as regras do TSE para a primeira eleição no país com
leis estabelecidas para a propaganda nas redes sociais, estão a transparência
dos gastos com posts e outras formas de impulsionamento. O Twitter não quis
participar e apenas Google e Facebook estão permitindo impulsionamento de
propagandas políticas.
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